Der B2B-Einkauf und -Verkauf hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung und die steigenden Erwartungen der Käufer*innen an verbraucherähnliche Erfahrungen massiv verändert. Heute erwarten etwa 80 % der B2B-Käufer*innen das gleiche Einkaufserlebnis wie B2C-Kund*innen. Die überwiegende Mehrheit der B2B-Webshops kann diese Erwartungen jedoch nicht erfüllen und befindet sich nun in einem Wettlauf, um die Lücke zu schließen, da sich die Käufer*innen an eine einfache Zahlungsabwicklung wie bei Amazon gewöhnt haben und umständliche B2B-Einkaufserlebnisse immer weniger tolerieren.
Laut einer Studie von PYMNTS und American Express geben 67 % der B2B-Käufer*innen an, dass sie zu Anbietern wechseln, die ein verbraucherfreundlicheres Einkaufserlebnis bieten. Von den befragten B2B-Einkäufer*innen der Jahrtausendwende gaben 74 % an, dass sie den Anbieter gewechselt haben, weil ein neues Unternehmen B2B-Erfahrungen anbietet, die denen von Konsument*innen ähnlicher sind.
In dem kürzlich veröffentlichten SANA B2B Buyer Report 2022 gaben 94 % der B2B-Einkäufer*innen an, dass sie beim Online-Einkauf Probleme mit den Zahlungsbedingungen und der Einfachheit der Kaufabwicklung haben. Der Bericht ergab auch, dass 50 % der B2B-E-Commerce-Websites die Erwartungen der Käufer*innen nicht erfüllen.
Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass die Erwartungen der B2B-Käufer*innen nicht erfüllt werden, bieten aber auch eine große Chance. B2B-Webshops, die ihre Zahlungserfahrungen “verbraucherfreundlicher” gestalten und gleichzeitig die mit B2B-Transaktionen verbundenen Komplexitäten lösen können, haben die große Chance, eine höhere Kundenbindung und Loyalität zu schaffen und sich als Marktführer zu etablieren.
Wer sind die B2B-Käufer*innen von heute und was wollen sie?
Die Unterschiede zwischen B2B-Käufer*innen und privaten Konsument*innen mögen groß erscheinen, sind es in Wirklichkeit aber gar nicht. So ist jede*r gewerbliche Einkäufer*in gleichzeitig auch ein*e Online-Einkäufer*in, der/die auf B2C-E-Commerce-Seiten wie Amazon oder Zalando einkauft. Diese persönlichen Kauferfahrungen wirken sich auf die Erwartungen für geschäftliche Einkäufe aus.
Heutzutage machen Millennials – die Generation der Digital Natives – einen großen Prozentsatz der B2B-Einkaufsteams aus; 73 % von ihnen sind heute Lead Buyer. Sie sind online aufgewachsen und an die Einfachheit und Bequemlichkeit von E-Commerce-Websites für Verbraucher*innen gewöhnt. Sie haben die Qual der Wahl, wenn es um Zahlungsmethoden geht, und erwarten nichts weniger als eine schnelle und reibungslose Zahlungserfahrung mit mehreren Zahlungsoptionen und flexiblen Bedingungen – unabhängig davon, ob sie als Konsumenten*innen oder im geschäftlichen Kontext einkaufen.
Für B2B-Unternehmen sind die Zeiten vorbei, in denen sie mit minimalen Zahlungsangeboten und langwierigen Zahlungsvorgängen durchgekommen sind. Das Zahlungserlebnis ist heute ein entscheidender Faktor für die B2B-Käufer*innen und damit ein potenzieller Treiber für Kundenbindung, Loyalität und Wachstum für Webshops, die Zahlungen optimal gestalten.
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Wie B2B-Webshops das B2C-Zahlungserlebnis widerspiegeln können
Die heutigen B2B-Käufer*innen erwarten zwar ein ähnliches Zahlungserlebnis wie beim Einkaufen als Verbraucher*in, aber die Komplexität von B2B-Transaktionen und Zahlungsströmen bedeutet, dass diese beiden Erfahrungen nicht einfach identisch sein können. B2C-Webshops haben in der Regel nur mit einem/einer Kund*in direkt zu tun, während im B2B-Bereich mehrere Parteien und Abteilungen vor dem Kauf beteiligt sind. Auch das Transaktionsrisiko ist bei B2B-Geschäften aufgrund der wesentlich höheren Bestellsummen deutlich höher als bei B2C-Webshops. Umfassende Risikoprüfungen vor dem Kauf, die effektiv bis zu 14 verschiedene Arten von Unternehmensstrukturen bedienen, erhöhen die Komplexität zusätzlich, insbesondere wenn es um Neukund*innen oder Gastbestellungen geht.
Trotz dieser zusätzlichen Komplexität gibt es immer noch Schlüsselbereiche, in denen B2B-Webshops ihren Checkout optimieren und das B2C-Zahlungserlebnis widerspiegeln können.
B2C-Effizienz für den B2B-Checkout
Die meisten Kaufvorgänge im E-Commerce laufen in den gleichen Schritten ab, unabhängig davon, ob es sich bei den Käufer*innen um Privatpersonen oder Unternehmen handelt. Im Allgemeinen gilt: Nachdem eine Person eine Produktseite besucht und seine Artikel ausgewählt hat, geht sie zum Checkout, wo sie ihre Auswahl überprüft, Versand- und
Zahlungsinformationen eingibt und ihre Bestellung bestätigt.
Viele B2C-Webshops haben über ein Jahrzehnt damit verbracht, diese Erfahrung zu verbessern, damit die Kund*innen ihre Einkäufe so einfach und reibungslos wie möglich abschließen können. Der B2B-E-Commerce steckt dagegen noch in den Kinderschuhen. Die meisten B2B-Webshops bieten noch nicht die gleiche schnelle, intuitive und nahtlose Kaufabwicklung wie selbst kleine B2C-Webshops.
Um das B2C-Kauferlebnis zu erreichen, müssen sich B2B-Webshops auf die Vereinfachung und Minimierung der Anzahl der Schritte, Klicks und Informationen konzentrieren, die Käufer*innen angeben müssen. Je schneller die Kaufabwicklung abläuft und je weniger Ablenkungen es gibt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer*innen wiederkommen, um weitere Käufe zu tätigen und dem Unternehmen treu bleiben.
1. Eine Seite vs. mehrere Seiten:
Es gibt keine Einheitsgröße für den Checkout-Prozess bei Webshops. Im B2C-Bereich sind einseitige Checkouts üblich und werden allgemein als optimalster Checkoutflow angesehen. B2B-Webshops sollten testen, ob sie ein einseitiges Checkout-Erlebnis wie im B2C-Bereich bieten können, aber darauf achten, die Käufer*innen nicht mit einem einzigen Formular mit endlosen Feldern zum Ausfüllen zu überfordern. Für B2B-Webshops, die eher für einen mehrseitigen Checkout geeignet sind, ist die Bereitstellung eines Fortschrittsbalkens, der Schlüssel, um die Kunden*innen zu motivieren, den Checkout-Prozess abzuschließen.
2. Automatisches Ausfüllen:
48 % der B2B-Unternehmen geben an, dass eine schnelle Kaufabwicklung für sie Priorität hat. Automatisierung kann wiederkehrenden Käufer*innen helfen, ihre Informationen auf der Grundlage früherer Daten automatisch auszufüllen, um den Bestellvorgang zu beschleunigen. Auch Dropdown-Auswahlen beschleunigen den Prozess erheblich, ebenso wie die Kennzeichnung von Pflichtfeldern mit einem Sternchen, damit Käufer*innen, die keine spezifischen Angaben machen wollen, das Formular schneller ausfüllen können.
3. Mobile Reaktionsfähigkeit:
Seit Jahren nutzen B2C-Webshops die Vorteile mobiler Endgeräte, da Konsument*innen sehr gerne darüber kaufen. Aber auch immer mehr Geschäftskund*innen nutzen mobile Geräte, um Einkäufe zu tätigen. Laut einer BCG-Studie gaben 60 % der B2B-Käufer*innen an, dass mobile Geräte bei einem kürzlich getätigten Kauf eine wichtige Rolle gespielt haben. Es ist wichtig, dass die B2B-Kaufabwicklung mobilfähig ist, um das B2C-Erlebnis widerzuspiegeln und der zunehmenden mobilen Nutzung durch Geschäftskund*innen gerecht zu werden.
4. Kostenlose oder vielfältige Versandoptionen:
Hohe zusätzliche Versandkosten sind einer der Hauptgründe für Warenkorbabbrüche beim Checkout und niedrige Kundenbindung. Wie viele B2C-Webshops sollten auch B2B-Webshops in Erwägung ziehen, kostenlosen Versand anzubieten, wenn dies finanziell machbar ist. Ist dies nicht der Fall, sollten mehrere Versandoptionen angeboten werden, die zusätzliche Flexibilität in Bezug auf den Preis und die Wahl des Versandunternehmens bieten und die voraussichtlichen Lieferzeiten aufzeigen, um den Erwartungen der Käufer*innen gerecht zu werden.
Bieten Sie eine breite Palette von Zahlungsoptionen an
Zahlungen sind ein wichtiger Bestandteil der B2B-Käufererfahrung. Sie haben einen ebenso großen Einfluss auf Conversion Rates, Retention und Loyalität wie in einem B2C-Webshop.
Bislang bieten B2B-Webshops jedoch nur eine begrenzte Anzahl von Zahlungsoptionen an, die für sie, nicht aber für ihre Kund*innen bequem sind. Dies hat dazu geführt, dass viele B2B-Webshops ein nicht gerade optimales Zahlungserlebnis bieten, das die Käufer*innen oft vergrault. Untersuchungen von MSTS haben ergeben, dass 48 % der B2B-Käufer*innen einen Kauf nicht abgeschlossen haben, weil ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht zur Verfügung stand.
Durch das Angebot einer breiten Palette beliebter und lokaler Zahlungsmethoden (Kreditkarten, Vorauskasse, PayPal, Sofort-Kaufen, Später-Kaufen usw.) können B2B-Webshops die gleichen flexiblen und bequemen Zahlungserfahrungen bieten wie B2C-Webshops. Infolgedessen können sie eine höhere Kundenbindung und -treue erwarten.
Flexible Zahlungsbedingungen anbieten
Verbraucher*innen haben heute in einer Vielzahl von B2C-Webshops die Möglichkeit, jetzt zu kaufen und später zu bezahlen. Geschäftskunden wird diese Option in B2B-Webshops jedoch weitaus seltener angeboten, obwohl sich der Zahlungsaufschub offline seit Jahrzehnten großer Beliebtheit erfreut.
Buy Now, Pay Later ermöglicht ein nahtloseres Einkaufserlebnis, bei dem Käufer*innen zusätzlichen Komfort und Flexibilität genießen, um ihren Cashflow besser zu verwalten. Mit BNPL geben Käufer*innen mehr Geld aus und tun dies sogar häufiger.
B2B-Webshops, die flexiblere Zahlungsoptionen anbieten, können jetzt auch einen Wettbewerbsvorteil genießen, da die meisten derzeit keine Zahlung per Rechnung und Ratenzahlung (BNPL) in ihrem Checkout anbieten, obwohl diese Zahlungsmethoden bei B2B-Käufer*innen sehr gefragt sind.
Zahlungen mit Loyalität verbinden
Bei der Belohnung von Kund*innen können sich B2B-Webshops an ihren B2C-Kolleg*innen orientieren, die seit langem Zahlungen mit Treueprogrammen verknüpfen, um die Retention und Treue ihrer Kund*innen zu stärken.
In der B2C-Welt nutzen Verbraucher*innen Treueprogramme bei ihren täglichen Kaufentscheidungen (sowohl offline als auch online), sei es bei der Buchung eines Flugs, eines Hotels oder beim Einkauf von Lebensmitteln. Diese Programme beinhalten in der Regel das Sammeln oder Verwenden von Prämienpunkten und werden überall angeboten, da sie Kaufentscheidungen effektiv beeinflussen und die Kundenbindung fördern.
In der B2B-Welt werden Treue- und Belohnungsprogramme weit weniger angeboten, obwohl die Vorteile solcher Programme für B2B-Unternehmen gleich groß oder potenziell größer sind. B2B-Webshops können es dem B2C-Bereich gleichtun, indem sie Kund*innen bei der Bezahlung mit Mengenrabatten, flexibleren Kreditbedingungen, reduzierten Versandkosten oder einer beliebigen Anzahl anderer Möglichkeiten belohnen, die sie selbst bestimmen.
Da der B2B-E-Commerce in den kommenden Jahren weiter wachsen wird und immer mehr Geschäftskund*innen ihre Einkäufe online tätigen, wird die Integration von Treueprogrammen ein immer wichtigeres Mittel zur Erhöhung der Kundenbindung und -treue sein.
Die Zeit ist reif
Der geschäftliche Ein- und Verkauf verändert sich rasant, aber es bieten sich erhebliche Chancen für Webshops, die sich an die steigenden Erwartungen der heutigen B2B-Käufer*innen anpassen können.
Da sich Geschäftskund*innen an vereinfachte, Amazon-ähnliche Zahlungserfahrungen gewöhnt haben, wird es immer wichtiger, Wege zu finden, die B2C-Zahlungserfahrungen widerzuspiegeln, um den Erfolg zu sichern.
B2B-Webshops, die in der Lage sind, ähnliche Erfahrungen wie im B2C-E-Commerce innerhalb der Beschränkungen einer komplexen B2B-Zahlungsumgebung zu bieten, werden von einer höheren Kundenbindung und Loyalität profitieren und in den kommenden Jahren einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil erlangen.
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