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Difference between B2C and B2B in BNPL

Die wichtigsten Erkenntnisse:

  • B2B-BNPL erfordert von den Unternehmen eine andere Denkweise. Während sich die Customer Journey im B2C-Bereich bereits entwickelt hat, definiert der B2B-Bereich nun seinen eigenen Weg.
  • BNPL ist die bevorzugte Zahlungsmethode für B2B-Käufer*innen.
  • Mehr als 70 % der B2B-Käufer*innen finden den Kauf über eine Website bequemer als den Kauf bei einem Vertriebsmitarbeiter.
  • Käufer*innen im B2B-Sektor erwarten ein ähnliches Einkaufserlebnis wie im B2C-Bereich.

Das Konzept Buy Now, Pay Later (Jetzt kaufen, später zahlen) hat sich in den letzten Jahren zu einem großen Trend im E-Commerce entwickelt. Besonders durch die Corona-Pandemie hat der Online-Handel deutlich an Relevanz gewonnen, ebenso wie die Möglichkeit, Bestellungen erst zu tätigen und das Gekaufte später zu bezahlen. Diese Tendenz ist auch im B2B-E-Commerce bemerkbar. Immer mehr Geschäftskund*innen wünschen sich die bequeme Lösung, die sie von privaten Käufen kennen, auch wenn sie für ihr Unternehmen einkaufen. 

Sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich gehören Buy Now, Pay Later (BNPL)-Lösungen zu den mit Abstand beliebtesten Zahlungsmethoden. Mit der Verlagerung des Handels ins Internet hat sich in den letzten Jahren die Verfügbarkeit von BNPL in den beiden Bereichen jedoch stark verändert: Privatkund*innen können heute in fast jedem Webshop problemlos per Rechnung und Ratenkauf bezahlen, wohingegen Geschäftskund*innen diese Möglichkeit deutlich seltener oder nur umständlich angeboten wird. 

Wir gehen der Frage auf den Grund, wie sich BNPL für B2C und B2B unterscheidet, welche Auswirkungen diese Unterschiede auf die Verfügbarkeit in Webshops hat und wie diese Lücke mit externen Zahlungsanbietern geschlossen werden kann.

Was bedeutet Buy Now, Pay Later (kurz: BNPL)?

Erstmal wollen wir klären, was wir unter dem Begriff “Buy Now, Pay Later” verstehen, der sich zu einem großen Trend im E-Commerce entwickelt hat:

Einfach gesagt bedeutet BNPL, dass Waren und Dienstleistungen erst gekauft und später bezahlt werden – quasi ein Kauf auf Rechnung. Das gilt für Transaktionen im B2C-Bereich und zwischen Geschäftskund*innen.

Der Begriff umfasst verschiedene Zahlungsmethoden. Manche Webshops bieten ledigliche eine der Zahlungsarten an, bei anderen können Käufer*innen im Checkout zwischen unterschiedlichen Methoden wählen. Die beliebtesten Zahlungsmethoden sind, neben dem Rechnungskauf per Überweisung, der Rechnungskauf per Lastschriftverfahren und der Ratenkauf

 

Die Anforderungen an B2B-BNPL sind vergleichsweise hoch

Die Nachfrage nach BNPL bei Online-Einkäufen im geschäftlichen Kontext ist mindestens so groß, wie bei Privatkund*innen. Trotzdem ist das Angebot hier deutlich geringer. Der Grund dafür, warum viele Webshops und Marktplätze ihren Käufer*innen kein BNPL im Checkout anbieten, sind die deutlich höheren Anforderungen an BNPL im B2B, denen Unternehmen selbst oft nicht nachkommen können oder wollen. Im Folgenden sind einige Anforderungen aufgeführt, die für Unternehmen als Hindernisse auftreten können:

Hohes Risiko

Die Risiken von BNPL sind  für B2B-Unternehmen bedeutend höher im Vergleich zu B2C-Webshops. Das liegt vor allem an den deutlich höheren Bestellbeträgen: Der durchschnittliche Auftragswert (AOV) von B2B-Unternehmen ist siebenmal höher als der von B2C-Unternehmen. Die Mehrheit der Privatkund*innen in Deutschland gibt an, dass sie Waren im Wert von durchschnittlich unter hundert Euro pro Bestellung kaufen, dagegen können die Summen im B2B in die Tausende gehen. Eine Zahlungsverzögerung hat demnach deutlich stärkere Auswirkungen auf den Cashflow eines B2B-Unternehmens.

Neben Zahlungsverzögerungen können auch Betrugsfälle die Existenz von B2B-Unternehmen bedrohen. Rund 80 Prozent der befragten B2B-Unternehmen der Studie AFP Payments Fraud & Control Survey haben bereits durch einen Betrug Geld verloren. Besonders häufig ist die Betrugsmasche mit gefälschten Identitäten. Wenn Betrüger*innen mit falschen Daten Waren auf Rechnung einkaufen, kann sich der Schaden auf immense Summen belaufen.

Ein umfassender Risikocheck vor dem Kauf auf Rechnung ist deshalb im B2B-Bereich unumgänglich, aber auch deutlich aufwendiger als im B2C – vor allem, wenn es sich um Neukund*innen oder Gastbestellungen handelt.

Komplexe Prozesse

In B2C-Webshops kaufen Einzelpersonen ein, die alle die gleichen rechtlichen Bedingungen haben. Dadurch kann ein Webshop problemlos allen Käufer*innen den Kauf auf Rechnung oder andere BNPL-Lösungen anbieten. Auch ein B2B-Webshop sollte in der Lage sein, möglichst allen potenziellen Käufer*innen BNPL im Checkout anzubieten, doch die Ausgangssituation ist hier deutlich komplexer: Es müssen bis zu 14 verschiedene Unternehmensformen bedient werden.

Wie bereits angesprochen, handelt es sich bei B2B-Bestellungen meist um deutlich höhere Kaufbeträge als bei Privatkäufen. Dementsprechend müssen auch hohe Kauflimits gewährleistet werden – das kann bei Geschäftskund*innen >100.00 Euro pro Bestellung bedeuten.

Ressourcen

Der manuelle Aufwand ist im B2B deutlich höher, um Geschäftskund*innen BNPL-Zahlungsmethoden anzubieten. Laut einer Befragung von Finanzexpert*innen, verbringen 50 Prozent der B2B-Unternehmen bis zu 10 Stunden pro Monat mit der Verwaltung von Zahlungen – Zeit, die sie auch in die Strategie investieren könnten. Und das ist nur die Zeit, die für den Zahlungsverkehr aufgewendet werden muss. Hinzu kommen weitere operative Aufgaben, die im B2C vergleichsweise schnell gehen. Dazu gehört das Einrichten von Konten für Geschäftskund*innen, sowie Identitäts- und Bonitätsprüfungen.

Wieso ist BNPL aber gerade für B2B-Käufer*innen sinnvoll?

Die Möglichkeit, erst zu kaufen und später per Rechnung oder in Raten zu bezahlen, ist sehr bequem und wird von B2C-Käufer*innen gerne angenommen. Die Verbraucherzentrale warnt Konsument*innen jedoch davor, diese Möglichkeit zu häufig zu nutzen: Es bestehe die Gefahr, “immer mehr Bestellungen durchzuführen, obwohl die Käufe eventuell den eigenen Budgetrahmen übersteigen.”

Im B2B-Bereich besteht die Gefahr der Überschuldung durch BNPL jedoch nicht. Sogar der Gegenteil ist der Fall: Für B2B-Unternehmen kann der Rechnungskauf einen entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit bedeuten.

Verbesserte Liquidität

Anders als Privatkund*innen kaufen Unternehmen ein, um mit den Produkten später Geld zu verdienen. Zum Beispiel kauft ein Arzt ein Röntgengerät, das er für seine Arbeit benötigt. Das Gerät ist jedoch sehr teuer. Bevor er mit den Behandlungen Geld verdienen kann, hat er  durch den Kauf des Röntgengeräts ein großes Loch in seinem Budget. Wenn er das Gerät auf Rechnung kauft, kann er das Gerät erhalten, testen und erste Untersuchungen durchführen, bevor er den Betrag für das Gerät an den*die Händler*in überweisen muss.

Schnellere Verfügbarkeit 

Der Bezahlprozess in einem Webshop findet für Privatkund*innen meist in Sekundenschnelle statt. Für Geschäftskund*innen kann sich der Bezahlprozess dagegen über mehrere Tage hinziehen, da einzelne Schritte oft noch manuell durchgeführt werden. Dabei ist ein schneller Kaufabschluss wichtig, damit Unternehmen schnell die Produkte erhalten, die sie für ihr Business benötigen. Eine BNPL-Lösung mit Genehmigung in Echtzeit löst dieses Problem und verhilft B2B-Unternehmen zu schnelleren und flexibleren Bestellprozessen.

Die Erwartung von B2B-Käufer*innen: Ein Bezahlprozess wie im B2C

Die Anforderungen und Herausforderungen für B2B-BNPL sind signifikant höher als in B2C-Webshops. Dennoch haben Käufer*innen heute hohe Erwartungen an den Zahlungsprozess – egal, ob sie privat oder für ihr Unternehmen einkaufen. B2B-Käufer*innen wollen das B2C-Erlebnis, und das erfordert insbesondere folgende Punkte:

Die Customer Journey beginnt online

In der heutigen Welt suchen B2B-Käufer*innen zuerst online nach Informationen, Möglichkeiten und Preisen, bevor sie einen Kauf tätigen. Mehr als 70 % der B2B-Käufer*innen finden den Kauf auf einer Website bequemer als den Kauf bei Vertriebsmitarbeiter*innen. B2B-Käufer*innen sind auf der Suche nach Innovationen und wünschen sich einen reibungslosen, reibungslosen Kaufprozess. 

Flexibilität bei der Zahlung

Käufer*innen möchten selbst entscheiden, welche Zahlungsmethode und unter welchen Bedingungen sie zahlen, wenn sie geschäftliche Käufe tätigen. Das heißt, ein erfolgreicher B2B-Checkout muss flexible Zahlungslösungen und Zahlungsziele anbieten, um die Käufer*innen zufrieden zu stellen und eine hohe Conversion Rate und Retention Rate zu erreichen.

Schneller Bestellvorgang

Der Bestellvorgang muss im Idealfall genauso schnell abgeschlossen werden können, wie es in B2C-Webshops der Fall ist. Wenn B2B-Käufer*innen tagelang auf die Genehmigung zum Rechnungskauf warten müssen, ist die Chance groß, dass sie den Kauf abbrechen und bei der Konkurrenz einkaufen. Deshalb muss der Risikocheck idealerweise in Echtzeit ablaufen.

Wie können B2B-Businesses BNPL sicher in ihren Webshop implementieren?

B2B-Händler*innen und Marktplätze, die BNPL-Lösungen in ihren Webshop integrieren möchten, haben dafür zwei Möglichkeiten: Sie können mit einer In-House-Lösung arbeiten oder auf einen externen BNPL-Anbieter zurückgreifen.

Ein externer BNPL-Spezialist lohnt sich für Unternehmen mit vielen aktiven Kund*innen, die zu höheren Beträgen einkaufen und unterschiedliche Zahlungswünsche haben. Ein externer Anbieter ist auch dann sinnvoll, wenn BNPL nicht nur Bestandskund*innen, sondern auch neuen Kund*innen und Gastkäufer*innen angeboten werden soll. Der B2B-Webshop kann das Risiko und den zusätzlich Aufwand ganz einfach an den BNPL-Anbieter abgeben und profitiert trotzdem von zufriedenen Kund*innen und einer höheren Conversion Rate.

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