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The purchasing decision process: How do buyers shop in B2B | Mondu

Wenn es um Kaufentscheidungen in einem Business-to-Business-Umfeld geht, kann der Prozess ganz anders verlaufen als im Bereich Business-to-Consumer (B2C). B2B-Käufer*innen suchen in der Regel nach Lösungen für ihre geschäftlichen Probleme und wollen nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung für den persönlichen Gebrauch kaufen. Daher ist der B2B-Kaufentscheidungsprozess in der Regel länger und komplexer und involviert mehr Beteiligte.

Laut Gartner besteht eine typische Käufergruppe für eine komplexe B2B-Lösung aus sechs bis zehn Personen, von denen jede vier oder fünf Informationen hat, die sie unabhängig voneinander eingeholt haben und die in der Gruppe abgestimmt werden müssen. 1

Wer ist am B2B-Kaufprozess beteiligt?

Am B2B-Kaufprozess können je nach Unternehmensgröße, Komplexität und Umfang des Kaufs eine Vielzahl von Akteuren beteiligt sein. Einige der häufigsten Beteiligten sind:

  1. Der Initiator: Der Initiator ist die Person, die das Problem oder die Gelegenheit bemerkt und ihre Bedenken gegenüber anderen Verantwortlichen äußert. Dies kann jeder innerhalb des Unternehmens sein.
  2. Der Endnutzer: Der Endnutzer ist für die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung verantwortlich. Dabei kann es sich um eine Einzelperson oder ein Team handeln.
  3. Die Budgetverantwortlichen: Die Person oder das Team, das für die Zuweisung des Budgets für den Kauf verantwortlich ist und sicherstellt, dass der Kauf im Rahmen der finanziellen Möglichkeiten der Organisation erfolgt.
  4. Der Einflussnehmer: Die Person oder das Team, das für den Input und die Beratung bei der Entscheidung verantwortlich ist. Sie haben zwar nicht die endgültige Entscheidungsbefugnis, können aber dennoch die Kaufentscheidung beeinflussen, indem sie Informationen, Empfehlungen oder Meinungen zu dem Produkt oder der Dienstleistung bereitstellen.
  5. Technischer Experte: Eine Person mit Spezialwissen über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die den Entscheidungsträger*innen und anderen Beteiligten wertvolle Einblicke und Empfehlungen geben kann.
  6. Der Entscheidungsträger: Die Person oder das Team, das die endgültige Kaufentscheidung trifft. Sie sammeln alle Informationen und berücksichtigen die Bedürfnisse der Endnutzer*innen sowie alle Budget- oder rechtlichen Beschränkungen, um die beste Entscheidung zu treffen.

Was beeinflusst B2B-Kaufentscheidungen?

B2B-Kaufentscheidungen werden durch verschiedene interne, lieferantenbezogene und externe Einflüsse beeinflusst. Diese Einflüsse sind im Folgenden aufgeführt:

Intern

Budget: Unternehmen haben ein begrenztes Budget und müssen innerhalb dieses Budgets arbeiten und sicherstellen, dass sie den besten Gegenwert für ihr Geld erhalten.  

Kultur: Die Art und Weise, wie ein Unternehmen arbeitet, und seine Werte beeinflussen die Entscheidungen beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen.

Zielsetzungen: Unternehmen haben Ziele, die sie erreichen wollen und die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen können.  

Beschaffungspolitik: Unternehmen haben oft Richtlinien, die bei jedem Kauf befolgt werden müssen. 

Genehmigung des Managements: Einkäufe müssen oft von der Unternehmensleitung genehmigt werden, bevor sie getätigt werden.

Lieferant

Produktqualität: Käufer*innen suchen nach einem zuverlässigen Produkt, das ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Sie bewerten die Merkmale, das Design, die Materialien, die Qualität der Komponenten und alle anderen Aspekte, die die Leistung des Produkts beeinflussen können.

Preis: Käufer*innen wollen das beste Angebot und suchen nach kostengünstigen Lösungen. Sie vergleichen Preise und Zahlungsbedingungen, um festzustellen, welcher Anbieter das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.

Service und Unterstützung: Die Käufer*innen bewerten die Qualität des Service und der Unterstützung, die sie vom Anbieter erhalten. Sie wollen sicher sein, dass sie gut betreut werden und dass Probleme schnell und effizient gelöst werden.

Lieferung und Logistik: Käufer*innen wollen sicherstellen, dass das Produkt oder die Dienstleistung sicher und pünktlich geliefert wird. Sie bewerten das Liefernetz des Anbieters, die Frachtkosten und andere Faktoren, die den Lieferprozess beeinflussen.

Reputation und Zuverlässigkeit: Unternehmen bewerten Kundenrezensionen, Bewertungen und Feedback, um sicherzustellen, dass der Anbieter vertrauenswürdig ist und eine gute Erfolgsbilanz bei anderen Kund*innen hat.

Extern

Preise der Konkurrenz: Unternehmen wollen sicherstellen, dass sie für ein Produkt im Vergleich zu ihren Mitbewerbern nicht zu viel bezahlen.

Branchentrends: Unternehmen wollen sicherstellen, dass sie mit den Branchentrends Schritt halten und nicht ins Hintertreffen geraten.  

Regulatorische Anforderungen: Unternehmen müssen bei ihren Einkäufen alle gesetzlichen Vorschriften einhalten.  

Marktbedingungen: Unternehmen müssen sich der Marktbedingungen bewusst sein, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. 

Technologischer Fortschritt: Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen immer auf dem neuesten Stand der Technik sein.

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Wie sieht der B2B-Kaufentscheidungsprozess aus?

Der typische B2B-Kaufentscheidungsprozess besteht aus mehreren Schritten.  Diese Schritte werden jedoch nicht unbedingt nacheinander ausgeführt und sind bei kleineren Anschaffungen möglicherweise weniger umfangreich. Käufer*innen können dieselbe Phase auch mehrmals durchlaufen, oft sogar gleichzeitig..

  1. Den Bedarf ermitteln: In der ersten Phase des B2B-Kaufprozesses stellen Unternehmen einen Bedarf oder ein Problem fest, das eine Lösung erfordert. Dies kann durch Kundenfeedback, interne Überprüfungen, Markttrends und Wettbewerbsanalysen geschehen. Unternehmen können auch eine Lösung benötigen, nachdem sie potenzielle Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenerfahrung, zur Kostensenkung oder zur Umsatzsteigerung erkannt haben.
  2. Anforderungen entwickeln: Die Unternehmen entwickeln eine Liste von Anforderungen und Kriterien für die Auswahl der besten Option. Diese Liste kann Aspekte wie Kosten, Funktionen, Kundensupport und Skalierbarkeit enthalten. Ziel ist es, sicherzustellen, dass die Lösung die Anforderungen des Unternehmens erfüllt.
  3. Optionen untersuchen: Die Unternehmen recherchieren Optionen, die das Problem lösen könnten. Dazu gehören die Suche nach potenziellen Anbietern, die Erkundung verschiedener Lösungen und die Prüfung von Kundenrezensionen zu möglichen Lösungen. Ziel ist es, die beste Lösung zu finden, die den Anforderungen des Unternehmens gerecht wird.
  4. Informationen einholen: Unternehmen wenden sich an Anbieter, um Verkaufsinformationen, Preise und Produktdetails anzufordern. In der Regel werden die Anbieter direkt kontaktiert, um detaillierte Informationen über das Produkt zu erhalten.
  5. Lösungen evaluieren: Die Unternehmen bewerten die verschiedenen Lösungen anhand ihrer Anforderungen und Kriterien. Dies kann den Vergleich von Funktionen, das Anschauen von Demos, die Bewertung von Kundendienstoptionen, die Überprüfung von Preisen und das Einholen von Empfehlungen beinhalten. Ziel ist es, die beste Option auszuwählen, die die Anforderungen des Unternehmens erfüllt.
  6. Anbieter auswählen: Die Unternehmen wählen auf der Grundlage ihrer Bewertung den besten Anbieter aus. In der Regel wird der Anbieter ausgewählt, der die meisten Bewertungskriterien erfüllt. Ziel ist es, den Anbieter zu wählen, der die beste Gesamtlösung für die Anforderungen des Unternehmens bietet.
  7. Vereinbarung aushandeln: Die Unternehmen verhandeln eine endgültige Vereinbarung mit dem Anbieter. Dies könnte die Aushandlung von Preisen, Zahlungsbedingungen und Implementierungsfristen beinhalten. Ziel ist es, das beste Angebot für den Kauf zu erhalten.
  8. Genehmigung einholen: Der Kauf muss von der zuständigen Person genehmigt oder abgezeichnet werden. Dies geschieht in der Regel durch den Entscheidungsträger, bei dem es sich je nach Höhe des Kaufpreises und Größe des Unternehmens um einen Manager bis hin zur Unternehmensleitung handeln kann.
  9. Kauf abschließen: Die Unternehmen schließen den Kauf ab, was in der Regel die Unterzeichnung von Verträgen, die Überweisung von Geldern und/oder den Beginn des Implementierungsprozesses beinhaltet.

Der B2B-Kaufentscheidungsprozess kann komplex und zeitaufwändig sein. Käufer*innen müssen ihre Bedürfnisse einschätzen, einen Plan erstellen, potenzielle Lösungen recherchieren, Optionen bewerten und eine Entscheidung treffen, die mit den Zielen ihres Unternehmens übereinstimmt. Durch das Verständnis der beteiligten Schritte und der verschiedenen Faktoren, die die Entscheidungen beeinflussen, können Vertriebsteams ihre Verkaufsstrategien entsprechend anpassen und den Käufer*innen helfen, den Kaufprozess effektiver zu durchlaufen.

1 https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
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