Einkäufe in Online-Shops – und allgemein E-Commerce – haben seit Anfang der 2000er Jahre stark zugenommen und verändern, wie Unternehmen miteinander Geschäfte machen. Im B2B-Bereich stellen Online-Marktplätze eine wichtige Plattform dar: Sie verbinden Verkäufer mit Käufern in verschiedenen Industrien miteinander, ermöglichen ein nahtloses Einkaufserlebnis und steigern das Geschäft auf Seiten der Verkäufer. Vor allem in den letzten Jahren haben sich immer mehr B2B-Marktplätze etabliert.

Diese Entwicklung vollzieht sich jedoch langsam – B2B-Beziehungen zeichnen sich durch eine persönliche Komponente aus und entwickeln sich normalerweise offline. Sie beruhen auf dem Vertrauen, das im Laufe der Zeit aufgebaut wird, wenn Käufer und Verkäufer einander kennenlernen. Es hat eine Weile gedauert, dass B2B-Unternehmen die Chancen der Digitalisierung annehmen und neue Lösungen implementieren und das Potenzial nutzen.

Im Gegensatz dazu haben sich die Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C) in den letzten 20 Jahren völlig verändert. B2C-Kunden setzen mittlerweile ein erstklassiges Einkaufserlebnis voraus, was die Händler dazu veranlasst hat, dieses mit entsprechenden Technologien umzusetzen. B2B-Käufer erwarten jetzt denselben Komfort, den B2C-Plattformen bieten. Die Pandemie hat diesen Trend noch beschleunigt, da viele B2B-Händler aus der Not heraus auf E-Commerce umsteigen mussten.

Es bleiben jedoch wesentliche Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Transaktionen bestehen, z. B. bei der Bestellmenge, Lieferung und Aspekten des Cashflows. Es stellt sich also die Frage, wie ein B2B-Marktplatz beschaffen sein muss, damit Käufer und Händler gleichermaßen davon profitieren.

B2B-Marktplätze in Europa – welche Modelle gibt es?

Bevor wir darauf eingehen, wie Payments für Käufer und Händler verbessert werden können, sehen wir uns an, welche Arten von B2B-Marktplätzen es überhaupt gibt. Während es vor zehn Jahren nur ein paar Dutzend Online-Marktplätze gab, sind es heute allein in Europa bereits mehrere Hundert.

Am häufigsten zu finden sind diese im Einzelhandel, Maschinenbau, Bauunternehmen und professionellen Dienstleistungen sowie Transport und Logistik. In der Regel gibt es drei verschiedene Geschäftsmodelle: konventionell, SaaS-fähig und mit Anbahnung.

1. Ein konventioneller B2B-Marktplatz ist eine E-Commerce-Plattform, die Käufer und Händler einfach miteinander verbindet. Dieses Modell macht etwa zwei Drittel aller Marktplätze aus. Während etablierte B2C-Größen wie Amazon und Alibaba B2B-Marktplätze eingerichtet haben, die eine breite Palette von Produkten für verschiedene Branchen umfassen, sind konventionelle Marktplätze im B2B häufig vertikal ausgerichtet, d.h. es werden Waren und Dienstleistungen angeboten, die sich an eine bestimmte Branche bzw. eine Gruppe von Kunden richten.

1. SaaS-fähige Marktplätze  ergänzen das allgemeine Marktplatzmodell um eine Softwarekomponente, z. B. Managementtools. Diese unterstützen Händler dabei, Bestellungen zu verfolgen, Produkte zu vermarkten oder ihren Bestand zu verwalten. Am häufigsten zu finden sind diese in der Baubranche, Transport und Logistik sowie bei Rohstoffen und Lebensmitteln.

1. Bei Marktplätzen mit reiner Anbahnung handelt es sich um allgemeine Marktplätze, auf denen die Preise für Produkte nicht aufgeführt sind, so dass potenzielle Käufer vor einem Kauf direkt mit dem Verkäufer Kontakt aufnehmen müssen. In diesem Sinne kombinieren sie den B2B-Marktplatz mit der persönlichen Note des Beziehungsaufbaus in der Offline-Welt. Am häufigsten sind Marktplätze mit Anbahnung in den Bereichen Transport und Logistik sowie bei Rohstoffen zu finden.

B2B-Marktplätzen steht ein rasantes Wachstum bevor

Wie Bessemer Venture Partners ausführt, kam e-Procurement bereits vor über zehn Jahren auf. Die für einen Boom der B2B-Marktplätze notwendigen Voraussetzungen entstanden aber erst vor einigen Jahren. Fintechs führen nun innovative Lösungen in Branchen ein, die traditionell nur langsam neue Technologien übernehmen. Um welches Geschäftsmodell es sich auch handelt, für die nahe Zukunft ist ein massives Wachstum zu erwarten. Die Frage ist nicht, ob bisherige Offline-Prozesse online gehen werden, sondern wann.

Eine Studie von ibi research aus dem Jahr 2019 ergab, dass zwar nur 24 Prozent der B2B-Unternehmen ihre Produkte über Online-Marktplätze verkaufen, aber 78 Prozent der Befragten glauben, dass diese in den nächsten fünf Jahren eine gewisse oder große Bedeutung für ihr Unternehmen haben werden. In gleicher Weise geht Facts & Factors davon aus, dass sich der weltweite B2B-E-Commerce-Markt zwischen 2021 und 2026 von 7,35 Billionen Dollar auf 18,57 Billionen Dollar mehr als verdoppeln wird, bei einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 18,7 Prozent.

Kurz gesagt: Die Unternehmen erkennen jetzt endlich die Bedeutung von B2B-Online-Marktplätzen.

Diese Zahlungsoption wünschen sich die Kunden

Mit dem Aufkommen von B2B-Marktplätzen nimmt auch der Wettbewerb zu, vor allem zwischen denjenigen Plattformen, die das Kauferlebnis verbessern und den Umsatz steigern. Die vielleicht größte Chance liegt im Bereich der Payments.

Ungefähr drei Viertel der B2B-Marktplätze bieten Zahlungen über ihre Plattformen an. Davon offerieren 76 Prozent Zahlungen per Kreditkarte. Aufgrund der durchschnittlich hohen Bestellwerte bei B2B-Transaktionen erweist sich das aber für einige Käufer als unpraktisch.

Nur die Hälfte der Plattformen bietet Kauf auf Rechnung an, obwohl diese Zahlungsmethode bei Offline-Transaktionen mit Abstand am häufigsten und beliebtesten ist. Noch weniger Plattformen (nur 21 Prozent) bieten Buy Now, Pay Later (BNPL) an; von ihnen haben 38 Prozent eine interne Lösung.

Was sich Kunden wünschen, steht in krassem Gegensatz zu dem, was die Plattformen derzeit bereitstellen: Ganze 95 Prozent der B2B-Kunden bevorzugen Kauf auf Rechnung und 84 Prozent halten die Zahlungsmethode für sehr relevant. Diese Diskrepanz stellt eine große Chance für Marktplätze dar, die jetzt mit neuen Technologien die Kluft zu ihren Kunden überbrücken können.

Wie wirkt sich das Geschäftsmodell auf die Zahlungsoptionen aus?

Während bei 88 Prozent der konventionellen Marktplätze die Zahlung über die Plattform möglich ist, bieten nur 39 Prozent Kauf auf Rechnung (8 Prozent auf Anfrage) und 72 Prozent Kartenzahlungen an.

SaaS-fähige Marktplätze sind etwas fortschrittlicher, wenn es um Zahlungsoptionen geht: 62 Prozent ermöglichen die Zahlung über ihre Plattform, 56 Prozent den Kauf auf Rechnung und 41 Prozent die Zahlung per Karte. Unterdessen bietet nur die Hälfte der Marktplätze mit Anfragekorb die Zahlung über ihre Plattform an und nur 32 Prozent haben Rechnungskauf implementiert.

Die größten Unterschiede zwischen B2B-Marktplätzen

Unabhängig vom Geschäftsmodell des Online-Marktplatzes bevorzugen verschiedene Branchen oft bestimmte Zahlungsoptionen.

Die Maschinenbauindustrie zeichnet sich durch größere Warenkörbe aus. Das stellt ein höheres Risiko dar und erfordert, dass Verkäufer ihren Cashflow verantwortungsvoll verwalten. Dabei handelt es sich in der Regel um kleinere Unternehmen, die nur begrenzt dazu in der Lage sind, anspruchsvolle Risikoprüfungen durchzuführen.

Nur 25 Prozent der B2B-Marktplätze in diesem Bereich akzeptieren Kauf auf Rechnung, was ein enormes Potenzial für höhere Konversionsraten und Warenkorbgrößen eröffnet. Prominente Beispiele sind E-FARM (ein Marktplatz für industrielle Landwirtschaftsgeräte) und Laserhub (ein Marktplatz für Metallteile, die in der Fertigung verwendet werden).

Auch Transport- und Logistikmarktplätze sind in der Regel sehr komplex – es ist durchaus üblich, dass Großhändler vor der Zahlung einen Liefernachweis verlangen. Aus diesem Grund gibt es hier eher Stammkunden und der Rechnungskauf ist etwas häufiger. Forto und InstaFreight sind z.B. Online-Marktplätze, die sich in diesem Bereich betätigen.

Einzelhandelsmarktplätze ähneln denen im B2C-Bereich am meisten, wobei der Checkout und die Bezahlung über Online-Plattformen Standard sind. Dennoch bevorzugen die meisten Marktplätze Kartenzahlung (69 Prozent) gegenüber dem Kauf auf Rechnung (50 Prozent). Der führende Marktplatz Faire bietet eine breite Palette von Produkten an, während andere wie Waanda (der afrikanische Kleinunternehmen mit europäischen Einzelhändlern verbindet) sich auf bestimmte Produkte oder Verkäufer konzentrieren.

Obwohl jede dieser Branchen unterschiedliche Kundenbedürfnisse bedient, können sie alle von der größeren Flexibilität profitieren, die der Kauf auf Rechnung und BNPL bieten.

Was leistet Mondu für B2B-Marktplätze?

Auch wenn viele Online-Marktplätze eine Zahlung über ihre Plattform ermöglichen, bieten nur wenige die von Unternehmen bevorzugte Zahlungsoption an: den Kauf auf Rechnung bzw. das Zahlen auf Ziel. Hier geht es nicht nur um Komfort. Plattformen mit integriertem Rechnungskauf können ihre Konversionsrate um etwa 40 % und die Warenkorbgröße um bis zu 60 % steigern.

Die BNPL-Lösung von Mondu fördert sowohl den Umsatz als auch die Kundenbindung, was Wiederholungskäufe und Wachstum begünstigt. Verkäufer können ihren Kunden weiterhin ihre bevorzugten Zahlungsoptionen anbieten, ohne sich um die komplexe operative Belastung kümmern zu müssen, die mit Risikobewertung, Abrechnung und Mahnwesen einhergeht. Darüber hinaus befähigt Mondu Großhändler und Verkäufer dazu, ihren Cashflow zu verbessern und sich auf das zu konzentrieren, was am wichtigsten ist: ihr Geschäft.

In Anbetracht der Lücke, die sich zwischen den verfügbaren Zahlungsoptionen und den Kundenerwartungen auftut, ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich B2B-Marktplätze in Zukunft stärker an den Bedürfnissen ihrer Nutzer orientieren und dadurch in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld einen Vorteil verschaffen.